Recept iz klijentskog kuvara. Za više osoba.
Koliko puta vas je neka reklama koju ste pogledali na TV-u ili putem neke od društvenih mreža istinski oduševila? Transfer emocija ostvaren pogledanim video materijalom vas do te mere pogodi da poželite da pogledate reklamu još koji put. Nakon toga možda ćete poželeti da taj osećaj podelite sa vašim prijateljima, čime učestvujete u potencijalnom viralnom zamajcu te reklame. Ovakvim ponašanjem u digitalnom svetu, u najvećem broju slučajeva potpuno nesvesno, pomažete toj reklami da dođe do što većeg broja novih očiju i srca. Jedna zajednička crta svih tih reklama jeste uspešan transfer emocija ka posmatraču reklame putem video forme.
Kao i za bilo koji oblik dramskog dela, iza svake reklame stoji priča ili ideja. Priča koja može da bude ispričana na više načina: narativno, grafički, izraženom karakterizacijom, razbijanjem formi i sl. Univerzalnost usvajanja glavne poruke od strane što većeg broja posmatrača vaše brend komunikacije je jedna od osnovnih pretpostavki za uspeh same reklame. Pri tom treba uvažiti pretpostavku da ste zbog osnovnih ciljeva same oglasne kampanje, bilo da su prodajno ili komunikaciono orijentisani, prethodno jasno definisali segmentaciju vaših ciljnih javnosti i zbog istih prilagodili samu komunikaciju u reklami. Prilagođavanja se dešavaju i u samom procesu kreiranja ideje koja se naslanja na vašu priču koju želite da podelite sa izabranim javnostima. Za potrebe „kupovine“ dobrih priča ili ideja velike kompanije i brend timovi najčešće angažuju kreativne agencije. Kreativni department agencije neminovno čine copywriting ili idea making odeljenja koja rade na osmišljavanju vaših priča. To su ljudi od kojih sve počinje u kreativnom procesu (ukoliko zanemarimo klijentski brief). Svi marketari bi voleli da njihov brend potpisuje samo dobre priče, ali realnost kaže da će najveći procenat istih biti svrstan u sasvim prosečne ili čak loše reklame. Razlozi iza ovog fenomena prosečnosti su razni ali neki od najčešće pominjanih u struci jesu kratki rokovi, kako za planiranje tako i za realizaciju ideja.
Da li loša reklama može dobro da proda? Verovatno da. Da li marketing menadžeri žele da stave svoje ime uz lošu reklamu? Verovatno ne, uprkos ostvarenim prodajnim rezultatima kampanje. U ovom trenutku je jako važno naglasiti neophodnost odvojenog praćenja realizacije prodajnih od komunikacionih (imidž) ciljeva. Ako želimo da unapređujemo efekte naših brend komunikacija neophodno je da poznajemo kompletan proces nastanka reklama. Oni marketari koji uspeju da kreiraju dobre reklamne spotove uspeli su da za svoju kompaniju ili brend obezbede „skupa mesta“ u glavama i svesti svih potencijalnih i postojećih korisnika svojih proizvoda ili usluga.
Vaša brend komunikacija šalje poruke kako ka vašim postojećim korisnicima tako i ka korisnicima konkurencije. Budite sigurni da svi ozbiljni brend timovi imaju strateški odnos prema istraživanjima konkurentskih tržišnih aktivnosti. U sklopu ovog monitoringa tržišta prate se najčešće trendovi i aktuelnosti u delatnosti i oglašavačkoj industriji. Vaša reklama mora da pronađe način da pošalje poruku i ka konkurentskim marketarima. Novine u nedavno usvojenom Zakonu o oglašavanju Republike Srbije po prvi put u regulativu naših tržišnih komunikacija uvode mogućnost Uporednog oglašavanja brendova. Da li će nam to doneti neke lokalne verzije dobro poznatih „cola“, „fast-food“, „delivery service“ ratova gde se u reklamama koriste proizvodi ili usluge direktne konkurencije? Vreme će pokazati da li će se klijenti osmeliti i odobriti predloge agencija iz ovog kreativnog folder-a.
Digitalno doba u kome živimo i tehnološke inovacije su marketarima pored brojnih prednosti doneli i neka nova ograničenja. Over-communication kao fenomen je već duže vreme u fokusu istraživanja različitih komunikoloških nauka. Društvene mreže i penetracija mobilne tehnologije su uspele da donesu i dodatni zaplet kroz još jedan podfenomen over-connectivity. Promena paradigme oglasnog medija miksa i fokusiranja na potrebe korisnika, poštujući njihov put (customer jorney), je strateška odluka koja iziskuje dodatnu alokaciju resursa. Implementacija ove odluke meri se kroz relevantnost i efikasnost u obraćanju korisniku, jačanje imidž vrednosti, diferenciranje brenda, a potencijalno može doneti superiorno korisničko iskustvo ukoliko je i ponuda na koju se komunikacija naslanja takva – superiorna. Tehnologija i njen upliv u komunikacione kanale je pomogla u prenošenju moći na korisnike, pa sada u sklopu digitalnih kampanja vaših brendova morate da obraćate pažnju i na rastući ad-blocking trend, koji polako ali sigurno buši digital bubble savršeno jasne metrike marketinške investicije u oglašavanje.
Bilo da su u pitanju vaše kreativne, medijske ili istraživačke agencije negovanje odnosa, kako poslovnih tako i ljudskih, je nešto što na strateškom planu donosi dobre rezultate. Zbog toga bi pored finansijskih analitika, kojima se proverava potencijal za ulazak u partnerstvo, trebalo dodati i analizu karaktera, vrednosti i motivacije ljudi koji će biti odgovorni za kreiranje vaših brend komunikacija. Iako direktni odnosi između klijenta i kreativnog departmenta nisu poželjni u svakodnevnim poslovnim korespodencijama, neophodno je prepoznati delikatnost iza procesa selekcije copywriter-a ili idea maker-a za vaše brend komunikacije. Nakon što date zeleno svetlo za realizaciju njihove ideje posao copy-ja nije ni izbliza gotov. U zavisnosti od roka za realizaciju, mikro-menadžment svih narednih koraka mora da bude u skladu sa osnovnom idejom ili porukom reklame kako se iste, zbog predugačkog lanca saradnika, ne bi udaljile od zadate efektivnosti. Pošto je ovaj deo procesa kreiranja reklama najviše naslonjen na menadžment kao nauku Account department i ljudi u njemu su vrlo važni partneri za efikasnu realizaciju ovog dela projekta.
U pre-production procesima kreativni i account department imaju „deljeno starateljstvo“ nad idejom i svojevrsnu in-house koordinaciju u upravljanju kreativnim procesom. U zavisnosti od unutrašnjih uređenja agencija, supervizija ovog procesa je često poverena direktoru kreativnog department-a. U slučaju usvajanja komunikacionih platformi (dugoročnih brend komunikacionih strategija) neretko i direktori strateškog department-a. U traženju ponuda od produkcijskih kuća, koje bi mogle da realizuju odobrene ideje u skladu sa delegiranim budžetom, neophodno je da kreativa tesno sarađuje sa account i production timovima kako bi vršili proveru izvodljivosti odnosno realizacije samih ideja.
Produkcijske kuće su, u operativnom smislu, poslednji partner sa kojim ćete učestvovati u neposrednoj realizaciji oglasnih kampanja vaših brendova. Njihov angažman povlači sa sobom još čitav niz mikro-partnerstava (reditelj, direktor fotografije, glumci, scenografi, kostimografi, šminkeri, rekviziteri, rasveta, produkcijsko osoblje, dreseri i sl.) od kojih su neka više a neka mnogo manje eksponirana u finalnim produktima koje posmatramo, pa prosečan gledalac reklame ne može ni da pretpostavi koliki je zapravo broj ljudi bio angažovan u kreiranju iste. Nakon selekcije produkcije, odobrenja rediteljske eksplikacije i uspešno okončanog pre-production sastanka, produkcija i reditelj preuzimaju primat u upravljanju nad kreativnim procesom. U zavisnosti od ideje koja se realizuje, reditelj i tim iz produkcije donose niz odluka vezanih za kombinacije audio-vizuelnih egzekucija kojima će se postići željeni efekat vaše brend priče. Ukupan broj ljudi angažovanih u kreiranju reklame zavisiće od kreativne ideje, budžeta delegiranog za snimanje i željenog efekta. Prosečan broj ljudi angažovanih u produkciji jedne mts reklame se kreće oko 50. Svako od njih mora da bude dobro upoznat sa svojim zadatkom kako bi se i dani snimanja iskoristili maksimalno efikasno i efektivno.
Ukoliko uzmemo hipotetičke cifre ljudi koji učestvuju u celokupnom lancu kreativnog procesa, zajedno sa medijskim agencijama i medijima putem kojih se oglašavaju brendovi, možemo slobodno reći da se ta cifra kreće između 100 i 1.000. Toliko je dugačak put koji ideja mora da prođe od copy-ja do finalnog posmatrača reklame. Toliki je i potencijal za unošenje šumova u samu ideju ukoliko se neefikasno upravlja celokupnim procesom. Ukoliko je inicijalna ideja odlična i kreativni proces vođen efikasno, veliki broj posmatrača će na vašu reklamu pozitivno reagovati, a jedna manja armija vas sa klijentske i vas sa agencijsko-produkcijske strane će sa ponosom moći da kaže „OVO JE MOJA REKLAMA!“. Negovanje atmosfere koja kreira dodatne vrednosti osećanja ponosa zbog učestvovanja u izradi jedne reklame je zadatak svih marketara bez obzira na kojoj se strani oglasnog ogledala nalazili.
