Pokušajte da zamislite da neko svira vašu omiljenu pesmu i baš kod stiha koji vas posebno dira promaši ton. Da li ste zamislili? To se zove disharmonija.
Kao što je to slučaj sa tonovima i vašom omiljenom pesmom, tako je i sa integrisanim marketinškim komunikacijama – svi elementi moraju činiti jedinstvo koje stvara harmoniju.
Harmonija – boginja modernog marketinga
Ćerka Aresa (bog rata) i Afrodite (boginja ljubavi), Harmonija, je pre svega, boginja sloge iz grčke mitologije.
Njena suština, koju čine slaganje i jedinstvo, se preselila i u ovo naše savremeno doba, i ključni je faktor u konceptu zvanom integrisani marketing.
Tako ju je i otac modernog marketinga, Filip Kotler, usvojio.
„Koncept po kojem kompanija pažljivo integriše i koordiniše
svoje brojne komunikacijske kanale kako bi poslala
jasnu, doslednu i privlačnu poruku o organizaciji i njenim
proizvodima.” – Kotler.
Za Kotlera je jasna, dosledna i privlačna poruka harmonija. Do nje se stiže integrisanjem komunikacionih kanala.
Šum nije OK
Ponovo zamislite svoju omiljenu pesmu. Zašto vam se dopada? Vašem uhu prijaju određeni tonovi, a oni nastaju tako što se zvuk obrazuje harmonijskim oscilovanjem.
Kada nema harmonije nastaje šum. To važi i za proces komunikacije. Sve što ometa komunikaciju, odnosno proces slanja i primanja poruka, predstavlja prepreku ili šum.
Osnovni cilj integrisanja jeste da se poveća efikasnost marketing komuniciranja smanjivanjem broja izgubljenih poruka, suzbijanjem šuma i povećanjem njihovog uticaja na primaoca.
Usaglašavanje komunikacije sa zainteresovanim javnostima (stakeholders) koristeći različite medije i različite komunikacione alate nazivamo integrisanim marketing komunikacijama.
Integrisana kampanja – studija slučaja „Box paketi“
Zbog ograničenih mogućnosti da primi sve informacije koje su mu na raspolaganju, korisnik opaža samo one koje su važne ili interesantne da privuku njegovu pažnju.
Za privlačenje pažnje se često koriste tzv. tizer kampanje (engl. teaser campaign) odnosno reklame koje intrigiraju javnost zato što ne sadrže potpunu poruku i ne otkrivaju oglašivača ili proizvod.
U prvoj fazi „Box paketi“ kampanje je korišćen tizer koji se pored bilborda plasirao kroz TV spot i radio reklamu. Posebno je zanimljivo da se taj koncept primenio i na plasiranje tizer poruke uključivanjem internet zajednice na domišljat način.
Kako je suština tizer kampanje da ne otkriva previše o usluzi i kompaniji već da se samo komunicira poruka u ovom slučaju „Pravo je vreme da se skockate“, na adrese tviteraša su stigli anonimni kockasti pokloni, koje su oduševljeno fotografisali i delili na svojim profilima. Na ovaj način je postignuta suština tizera, a prenesena je poruka koja intrigira.
U integrisanoj kampanji je važna kreativna doslednost odnosno da se isti stil primenjuje na različite alate.
Ponavljajući naslove, ključne fraze i slike u svakoj komunikaciji , postiže se da korisnici dobijaju doslednu poruku svaki put kada vide jedan od elemenata kampanje.
U drugoj fazi “Box kampanje” poseban kreativni pečat daje nesvakidašnja reklama u kojoj se na razigran način prikazuju kockasti elementi koji okružuju naš svet i istovremeno simbolizuju objedinjene usluge fiksne i mobline telefonije, televizije i interneta u Box pakete.
Imajući u vidu pravilo doslednosti u ovoj integrisanoj kampanji je sva kreativa (print, OOH, BTL, direktni marketing i digital) proizašla iz ovog autentičnog kockastog spota. Ključna poruka da su box paketi savršeno skockacni ( veća brzina interneta, izbog postpejd tarifa i 3 meseca po 1 dinar) se nedvosmisleno komunicira kroz sve kanale.
Čak je na trenutak ovaj spot i “oživeo” tako što su svi elementi i šarm koji ga krasi preneti na #BoxPaketi događaj koji je okupio skockanu internet zajednicu.
U svesti potrošača, poruke kampanje iz različitih medija kao što su televizija, časopisi ili mreže, se stapaju u jedno. Poruke koje stižu putem različitih komunikacionih kanala postaju deo celokupne slike o kompaniji. Poruke iz različitih izvora koje se međusobno ne poklapaju mogu rezultirati zbunjujućim imidžom kompanije i pozicije brenda. Zbog toga je važno dobro isplanirati integrisanu kampanju.